ภาพรวมของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทยในอดีตที่ผ่านมา แม้ตลาดจะมีการอ่อนตัวเพียงใดการนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้ด้วยการ ลดราคา”เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นน้อยมากแม้ช่วงเศรษฐกิจตกต่ำในช่วงโควิด-19 การนำเสนอรถยนต์ในราคาลดลงของ BYD ซึ่งการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ในช่วงเวลาปัจจุบัน น่าสนใจยิ่งและอาจเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดรถยนต์ไทยไปตลอดกาล เพราะนี่คือครั้งแรกที่เราได้เห็นการลดราคาแบบรวดเร็วและลดโดยตรง โดยไม่อ้างอิงปัจจัยภายนอก ราคาใหม่ของ BYD ได้ทำให้”ราคารถยนต์ไฟฟ้า” สามารถจับต้องได้มากขึ้นแต่ก็มาพร้อมกับเสียงสะท้อนทั้งในแง่บวกและในแง่ลบต่อแบรนด์ BYD
ลดยกแผงในไทย
การลดราคาของ BYD ถูกวางแผนไว้อย่างเป็นขั้นเป็นตอนผ่านโปรโมชั่นแต่ละช่วงเวลาแตกต่างกัน แต่โดยรวมแล้วราคารถยนต์ของ BYD ลดลงทุกรุ่นทั้งโมเดลปัจจุบันและรถที่ต้องการล้างสต็อครวม 10 รุ่นย่อย โดยราคารถยนต์ไฟฟ้าของ BYD ลดลงในสัดส่วน 3.5-28%
ย้อนกลับไปดูการลดราคาที่เกิดขึ้นครั้งแรก BYDได้ปรับราคาในกลุ่มรถยนต์ซับคอมแพค รุ่น DOLPHIN โดยล่าสุดมีสัดส่วนลดลงระหว่าง 1.4 -1.6 แสนบาท หรือ 18-20% จากนั้นเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2567 BํYD ประกาศแคมเปญลดราคาสำหรับรถยนต์ไฟฟ้าขนาดคอมแพ็ครุ่น ATTO 3 ซึ่งเป็นรุ่นยอดนิยม สำหรับที่จำหน่ายรวม 4 รุ่นย่อย แบ่งเป็นรถปีปัจจุบันหรือรถรุ่นใหม่ (My24) 3 รุ่นย่อยและรถรุ่นปีก่อนหน้า (My22-23) จำนวน 1 รุ่นย่อย เหตุผลของ BYD ระบุว่าเพื่อเป็นการฉลองการเปิดสายการผลิตของโรงงานผลิตรถยนต์ BYD ในประเทศทั้งนี้ ATTO 3 ราคาลดลงระหว่าง 4.4-28.3% เมื่อคิดมูลค่าการให้ส่วนลดสูงถึง 340,000 บาท อีกรุ่นหนึ่งของ BYD เป็นรถยนต์ไฟฟ้าในตลาด D เช็คเมนท์ ได้แก่ BYD SEAL ในรายการจัดแคมเปญทำให้ราคาลดลงระหว่าง 3.5-9.5% สำหรับรุ่นที่มีส่วนลดสูงสุดคิดเป็นมูลค่าลดลง 1.26 แสนบาท/คัน
BYDเจ้าพ่อเชิงปริมาณ
การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ เป็นกลไกในการทำตลาดของ BYD ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทยแต่ในตลาดจีน บริษัทแม่ BYD ก็ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาเชิงรุกเป็นหลัก โดย BYD มุ่งเป้าไปที่การทำให้รถยนต์ไฟฟ้าเข้าถึงได้มากขึ้น และรักษาความเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของจีนที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงเอาไว้ การตั้งราคาต่ำของBYDทำให้ตลาดจีนนั้นปั่นป่วน โดยเฉพาะคู่แข่งอย่างเทสลาต้องประกาศราคาใหม่และต้องปรับราคาขึ้นลง สลับกันไปหลายครั้งตามสถานการณ์ และเพื่อ”เอาตัวรอด”ในการแข่งขันอันดุเดือดแบรนด์รถหรูหราในจีนจากยุโรปที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นรถหรูระดับไฮเอนด์ก็จำเป็นต้องลดราคาลงมา ในตลาดไทยในแง่ของปริมาณการขาย ค่ายญี่ปุ่นนั้นผูกขาดยอดจำหน่ายรถไว้3แบรนด์ใหญ่คือ โตโยต้า ฮอนด้า และอีซูซู และหากBYD อาจจะมุ่งไปสู่ยอดขายเชิงปริมาณแล้วล่ะก็ การลดราคาครั้งนี้เท่ากับว่าแผนการ"ขจัดญี่ปุ่น"ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว
ราคาง่ายขึ้นราคายาก
“BYD ได้ขึ้นชื่อเกี่ยวกับการทำตลาดที่ดุเดือดจนได้รับฉายาว่า "เจ้าพ่อเชิงปริมาณ"ซึ่งกลยุทธ์นี้เองส่งผลให้BYD กลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์ใหญ่สุด 1 ใน 10 ของโลกเมื่อปีที่แล้ว แถมยังครองเจ้าตลาดค่ายรถที่จำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าสูงสุดของโลก นี่อาจจะเป็นเหตุผลเบื้องหลังการลดราคาทั่วโลกเพียงเพื่อต้องการรักษาตำแหน่งทางสถิติที่เคยได้รับเมื่อปีที่ผ่านมา” ส่วนกลยุทธ์ราคาของBYD ในประเทศไทย BYD ได้ใช้จังหวะที่เศรษฐกิจไทยชะลอตัว กำลังซื้อในตลาดตกต่ำเป็นอย่างมากภาวะเช่นนี้ผู้ได้เปรียบทางต้นทุนก็จะทำการรุกตลาดด้วยราคาเพราะ”ลดราคาง่ายแต่ขึ้นราคายาก”หมายถึง ส่งแรงกดดันของตลาดที่มีกำลังซื้อน้อย ทำให้สินค้าไม่สามารถขึ้นราคาขายได้ เพราะเกรงว่าจะกระทบยอดขาย สิ่งเดียวที่ทำได้คือการปรับโครงสร้างราคาใหม่ ซึ่งผู้ผลิตที่มีต้นทุนต่ำเท่านั้นสามารถทำได้ และ BYD เลือกกดดันคู่แข่งทั้งรถน้ำมันและรถยนต์ไฟฟ้าด้วยกันในจังหวะนี้
ไฟฟ้าถูกกว่าน้ำมันมาถึงแล้ว
สิ่งที่น่าสังเกตในการกำหนดราคาของBYD คือ ราคาลดต่ำลงได้ใกล้เคียงรถยนต์น้ำมัน ในยุคเริ่มต้นของการพัฒนาเทคโนโลยีรถยนต์ไฟฟ้า (EV) รถยนต์ไฟฟ้านั้นมีต้นทุนการผลิตสูงกว่ารถน้ำมัน อย่างไรก็ตามแนวโน้มที่กำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอุตสาหกรรมยานยนต์ คือมีความเป็นไปได้สูงที่รถยนต์ไฟฟ้าจะมีราคาถูกว่าแถมมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่ารถยนต์ที่ใช้น้ำมัน แนวทางนี้ก็ยังไม่เป็นรูปธรรมมากนักจนกระทั่งในตลาดจีน BYD ได้ประกาศว่า “ไฟฟ้าต่ำกว่าน้ำมัน”พร้อมแคมเปญลดราคาลงมากมาย
ปัจจุบันในตลาดประเทศไทยภาครัฐบาลมีนโยบายสนับสนุนการใช้รถยนต์ไฟฟ้าอย่างชัดเจนตามโครงการ อีวี 3.5 มีทั้งให้เงินอุดหนุนในการซื้อรถใหม่และ การให้สิทธิประโยชน์ทางภาษีแก่ผู้ผลิตเพื่อมุ่งไปสู่ เป้าหมายการผลิตในประเทศ 30% ต้องเป็นรถยนต์ไฟฟ้าภายในปี 2030 ทำให้ต้นทุนในการเป็นเจ้าของรถได้ลดต่ำลงส่วนหนึ่งประกอบกับ การพัฒนาเทคโนโลยีแบตเตอรี่ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญทำให้ราคารถยนต์ไฟฟ้าถูกลงมีการพัฒนาอย่างรวดเร็วทำให้ราคาต่ำลงและมีประสิทธิภาพมากขึ้น มีรายงานว่าราคาของแบตเตอรี่ในตลาดโลกได้ลดลงมากถึง 89% ตั้งแต่ปี 2010 -2020 หรือในช่วง 10 ปีที่ผ่่านมา BYDในเมืองไทย ก็ได้ประกาศลดราคาแบตเตอรี่สำหรับตลาด REMลง ระหว่าง 8-40% เพื่อสะท้อนต้นทุนที่แท้จริงและสอดคล้องกับราคาขายปลีกรถยนต์ที่ BYD ประกาศ
รีบเร่งในการซื้อ BEV เกินไป
จากกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ก้าวร้าวในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของ BYD ส่งผลกระทบที่ซับซ้อนแม้ว่าลูกค้ารายใหม่จะได้รับประโยชน์ แต่เจ้าของรถเดิมต้องแบกรับผลกระทบเชิงลบที่เกิดขึ้นอสำหรับการลดราคาของ BYD ถือว่า เป็นบทเรียนของผู้ที่เร่งรีบในการซื้อรถยนต์ไฟฟ้าจนเกินไปและลูกค้าที่ซื้อ BYD บางคนเจ็บช้ำโดยระบุว่าจะไปฟ้องร้องต่อ BYD ในขณะที่ภาคการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภคของรัฐก็จะเปิดการสอบสวนเรื่องนี้
ในแง่ผลที่เกิดขึ้นตามมา มีหลายประการเช่น
1. ปัญหาเรื่องมูลค่าการขายต่อ Resale Value : การลดราคาเป็นการด้อยค่ารถใช้แล้วในตลาดชัดเจน เจ้าของรถยนต์ BYD เดิมกังวลเรื่องค่าเสื่อมราคาของรถยนต์ของตน การลดราคาลงอย่างมากทำให้มูลค่าของรถยนต์ของตนในตลาดขายต่อลดลง ความรู้สึกนี้คล้ายกับปัญหาที่เจ้าของรถยนต์ Tesla เผชิญหลังจากลดราคาในตลาดต่างประเทศและแน่นอนว่า ประชากร BYD มากกว่า 43,697 คันในตลาดไทย เมื่อคำนวนค่าที่ด้อยลงไปแล้ว มูลค่าในตลาดลดลงและเสียหายพอสมควร
2. ปัญหาความภักดีและความไว้วางใจในแบรนด์ (Loyalty and Trust) ลูกค้าบางคนรู้สึกถูกทรยศจากการลดราคากะทันหัน โดยเฉพาะผู้ที่ซื้อรถก่อนที่จะลดราคาหลายคนแสดงความหงุดหงิดใจในโลกโซเชี่ยลมีเดีย ผลจากการที่ไม่ได้รับแจ้งเกี่ยวกับส่วนลดที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งอาจช่วยประหยัดเงินได้มากบางคนโกรธถึงขึ้นประกาศละทิ้งแบรนด์ BYD เลยทีเดียว
3. เสถียรภาพของตลาด : การปรับราคาลงอย่างรวดเร็วและไม่มีการแจ้งเตือนล่วงหน้า ทำให้ตลาดเกิดความไม่แน่นอนผู้ซื้อในอนาคตของ BYD เองเกิดความลังเลในการตัดสินใจซื้อมีความกังวลเกี่ยวกับเสถียรภาพของ บรรทัดฐานราคาที่ตั้งไว้ ลูกค้าเกรงว่าอาจเกิดการเปลี่ยนแปลงราคาบ่อยครั้ง แน่นอนว่าหากมีตัวเลือกที่เลือกได้เขาจะไปเลือกรถที่มีราคามั่นคงกว่า
“สงครามราคาเป็นผลดีต่อผู้บริโภคซึ่งอาจจะเป็นเรื่องจริงแต่ในระยะสั้นผู้ซื้อวันนี้ได้รถยนต์ราคาต่ำลง คนที่ซื้อทีหลังจะเป็นผู้ที่ได้รับเสียงหัวเราะ แต่ไม่รู้ว่าเป็นการหัวเราะครั้งสุดท้ายหรือเปล่า” เพราะในระยะยาวบริษัทที่ถูกผลกระทบก็จะมุ่งเน้นไปที่ราคาเพื่อมีส่วนร่วมในการแข่งขันอาจลดคุณภาพผลิตภัณฑ์หรือคุณภาพการบริการเพื่อแข่งขันสุดท้ายแล้วผลกระทบด้านลบส่วนใหญ่คนที่ต้องชำระคือ ผู้บริโภคนั่นเอง
