ภาพรวมของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทยในอดีตที่ผ่านมา แม้ตลาดจะมีการอ่อนตัวเพียงใดการนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้ด้วยการ ลดราคา”เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นน้อยมากแม้ช่วงเศรษฐกิจตกต่ำในช่วงโควิด-19 การนำเสนอรถยนต์ในราคาลดลง ของBYDซึ่งการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ในช่วงเวลาปัจจุบัน น่าสนใจยิ่งและอาจเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดรถยนต์ไทยไปตลอดกาล เพราะ นี่คือครั้งแรกที่เราได้เห็นการลดราคาแบบรวดเร็วและใช้การลดราคาแบบตรง ๆ โดยไม่อ้างอิงปัจจัยภายนอก BYD ได้ทำให้”ราคารถยนต์ไฟฟ้า” สามารถจับต้องได้มากขึ้น พร้อมด้วยเสียงสะท้อนทั้งในแง่บวกและในแง่ลบต่อBYD
การลดราคาของBYDในไทย
การลดราคาของBYD ถูกวางแผนไว้อย่างเป็นขั้นเป็นตอนผ่านโปรโมชั่นแต่ละช่วงเวลาแตกต่างกัน แต่โดยรวมแล้วราคารถยนต์ของBYD ลดลงทุกรุ่น ทั้งโมเดลปัจจุบันและรถที่ต้องการล้างสต็อครวม9รุ่นย่อย โดยรวมแล้วราคารถยนต์ของ BYD ลดราคาลงในสัดส่วน 3.5-28%
การลดราคาครั้งแรกของBYD เกิดขึ้นในกลุ่มรถยนต์ซับคอมแพค รุ่น DOLPHIN โดยส่วนลดล่าสุดคำนวนแล้วมีการลดลงระหว่าง 1.4 -1.6 แสนบาท หรือ 18-20% จากนั้นเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2567 BํYD ประกาศแคมเปญลดราคาสำหรับรถไฟฟ้าขนาดคอมแพ็ครุ่น ATTO 3 ซึ่งเป็นรุ่นยอดนิยม มีจำหน่ายรวม 4 รุ่นย่อย แบ่งเป็นรถปีปัจจุบันหรือรถรุ่นใหม่ (My24) 3 รุ่นย่อยและรถรุ่นปีก่อนหน้า (My22-23) จำนวน1รุ่นย่อย เหตุผลของ BYD ระบุว่าเพื่อเป็นการฉลองการเปิดสายการผลิตของโรงงานผลิตรถยนต์ BYD ในประเทศทั้งนี้ ATTO 3 ราคาลดลงระหว่าง 4.4-28.3% เมื่อคิดมูลค่าการให้ส่วนลดสูงถึง 340,000 บาท อีกรุ่นหนึ่งของ BYD เป็นรถนั่งไฟฟ้าในตลาด D เช็คเมนท์ ได้แก่ BYD SEAL มีการจัดแคมเปญทำให้ราคาลดลงระหว่าง 3.5-9.5% รุ่นที่มีส่วนลดสูงสุด คิดเป็นมูลค่าลดลง1.26แสนบาท/คัน
BYDเจ้าพ่อเชิงปริมาณ
การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ เป็นกลไกในการทำตลาดของBYD ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทยแต่ในตลาดจีน บริษัทแม่ BYD ก็ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาเชิงรุกเป็นหลัก โดยBYD มุ่งเป้าไปที่การทำให้รถยนต์ไฟฟ้าเข้าถึงได้มากขึ้น และรักษาความเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของจีนที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงเอาไว้ การตั้งราคาต่ำของBYDทำให้ตลาดจีนนั้นปั่นป่วน โดยเฉพาะคู่แข่งอย่างเทสลาต้องประกาศราคาใหม่และต้องขึ้นลงราคาสลับไปสลับมาหลายครั้งตามสถานการณ์ของตลาดและเพื่อ”เอาตัวรอด”ในการแข่งขันอันดุเดือด แบรนด์รถหรูหราในจีนจากยุโรปที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นรถหรูระดับไฮเอนด์ก็จำเป็นต้องลดราคาลงมา
“BYD ได้ขึ้นชื่อเกี่ยวกับการทำตลาดที่ดุเดือดจนได้รับฉายาว่า "เจ้าพ่อเชิงปริมาณ"ซึ่งกลยุทธ์นี้เองส่งผลให้BYD กลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์ใหญ่สุด1ใน10ของโลกเมื่อปีที่แล้ว แถมยังครองเจ้าตลาดค่ายรถที่จำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าสูงสุดของโลก นี่อาจจะเป็นเหตุผลเบื้องหลังการลดราคาทั่วโลกเพียงเพื่อต้องการรักษาตำแหน่งทางสถิติที่เคยได้รับเมื่อปีที่ผ่านมา”ในประเทศไทย BYD ใช้จังหวะที่เศรษฐกิจไทยชะลอตัว กำลังซื้อในตลาดตกต่ำเป็นอย่างมากภาวะเช่นนี้ใครได้เปรียบทางต้นทุน ก็จะทำการรุกตลาดด้วยราคาเพราะ”ลดราคานั้นง่ายแต่ขึ้นราคายาก”หมายถึง การส่งแรงกดดันไปยังคู่แข่งทั้งรถน้ำมันและรถยนต์ไฟฟ้าตลาดที่กำลังซื้ออ่อนแอ ไฟแนนซ์เข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อทำให้ไม่มีค่ายรถไหนกล้าขึ้นราคาสินค้าตัวเองแน่นอน
ไฟฟ้าถูกกว่าน้ำมันมาถึงแล้ว
สิ่งที่น่าสังเกตุในการกำหนดราคาของBYD คือ ราคาลดต่ำลงได้ใกล้เคียงรถยนต์น้ำมัน ในยุคเริ่มต้นของการพัฒนาเทคโนโลยีรถยนต์ไฟฟ้า (EV) รถยนต์ไฟฟ้านั้นมีต้นทุนการผลิตสูงกว่ารถน้ำมัน อย่างไรก็ตาม แนวโน้มที่กำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอุตสาหกรรมยานยนต์ คือ มีความเป็นไปได้สูงที่รถยนต์ไฟฟ้าจะมีราคาถูกว่า แถมมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่ารถยนต์ที่ใช้น้ำมัน แนวทางนี้ก็ยังไม่เป็นรูปธรรมมากนักจนกระทั่งในตลาดจีน BYD ได้ประกาศว่า “ไฟฟ้าต่ำกว่าน้ำมัน”พร้อมแคมเปญลดราคาลงมากมาย
ปัจจุบันในตลาดประเทศไทยภาครัฐบาลมีนโยบายสนับสนุนการใช้รถยนต์ไฟฟ้าอย่างชัดเจนตามโครงการ อีวี 3.5 มีทั้งให้เงินอุดหนุนในการซื้อรถใหม่และ การให้สิทธิประโยชน์ทางภาษีแก่ผู้ผลิตเพื่อมุ่งไปสู่ เป้าหมายการผลิตในประเทศ 30% ต้องเป็นรถยนต์ไฟฟ้าภายในปี 2030 ทำให้ต้นทุนในการเป็นเจ้าของรถได้ลดต่ำลงส่วนหนึ่งประกอบกับ การพัฒนาเทคโนโลยีแบตเตอรี่ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญทำให้ราคารถยนต์ไฟฟ้าถูกลงมีการพัฒนาอย่างรวดเร็วทำให้ราคาต่ำลงและมีประสิทธิภาพมากขึ้น มีรายงานว่าราคาของแบตเตอรี่ในตลาดโลกได้ลดลงมากถึง 89% ตั้งแต่ปี 2010 -2020หรือในช่วง10ปีที่ผ่่านมา BYDในเมืองไทย ก็ได้ประกาศลดราคาแบตเตอรี่สำหรับตลาดREMลง ระหว่าง 8-40% เพื่อสะท้อนต้นทุนที่แท้จริงและสอดคล้องกับราคาขายปลีกรถยนต์ที่BYD ประกาศ
รีบเร่งในการซื้อ BEV เกินไป
จากกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ก้าวร้าวในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของBYD ส่งผลกระทบที่ซับซ้อนแม้ว่าลูกค้ารายใหม่จะได้รับประโยชน์ แต่เจ้าของรถเดิมต้องแบกรับผลกระทบเชิงลบที่เกิดขึ้นอสำหรับการลดราคาของBYD ถือว่า เป็นบทเรียนของผู้ที่เร่งรีบในการซื้อรถยนต์ไฟฟ้าจนเกินไปและลูกค้าที่ซื้อBYD บางคนเจ็บช้ำโดยระบุว่าจะไปฟ้องร้องต่อ BYD ในขณะที่ภาคการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภคของรัฐก็จะเปิดการสอบสวนเรื่องนี้
ในแง่ผลที่เกิดขึ้นตามมา มีหลายประการเช่น
1.ปัญหาเรื่องมูลค่าการขายต่อ Resale Value : การลดราคาเป็นการด้อยค่ารถใช้แล้วในตลาดชัดเจน เจ้าของรถยนต์ BYD เดิมกังวลเรื่องค่าเสื่อมราคาของรถยนต์ของตน การลดราคาลงอย่างมากทำให้มูลค่าของรถยนต์ของตนในตลาดขายต่อลดลง ความรู้สึกนี้คล้ายกับปัญหาที่เจ้าของรถยนต์ Tesla เผชิญหลังจากลดราคาในตลาดต่างประเทศและแน่นอนว่า ประชากรBYDกว่า 2 หมื่นคันในตลาดไทยคิดเป็นความเสียหายพอสมควร
2.ปัญหาความภักดีและความไว้วางใจ ในแบรนด์ (Loyalty and Trust) ลูกค้าบางคนรู้สึกถูกทรยศจากการลดราคากะทันหัน โดยเฉพาะผู้ที่ซื้อรถก่อนที่จะลดราคา มีหลายคนแสดงความหงุดหงิดในโลกโซเชี่ยลมีเดีย ผลจากการที่ไม่ได้รับ แจ้งเกี่ยวกับส่วนลดที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งอาจช่วยประหยัดเงินได้มากบางคนโกรธถึงขึ้นประกาศละทิ้งแบรนด์ BYD เลยทีเดียว
3.เสถียรภาพของตลาด : การปรับราคาลงอย่างรวดเร็วและไม่มีการแจ้งเตือนล่วงหน้า ทำให้ตลาดเกิดความไม่แน่นอน ผู้ซื้อในอนาคตของ BYD เองเกิดความลังเลในการตัดสินใจซื้อ มีความกังวลเกี่ยวกับเสถียรภาพของ บรรทัดฐานราคาที่ตั้งไว้ ลูกค้าเกรงว่าอาจเกิดการเปลี่ยนแปลงราคาบ่อยครั้ง แน่นอนว่าหากมีตัวเลือกที่เลือกได้เขาจะไปเลือกรถที่มีราคามั่นคงกว่า
“สงครามราคาเป็นผลดีต่อผู้บริโภค”ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องจริงแต่ในระยะสั้นผู้ซื้อวันนี้ได้รถยนต์ราคาต่ำลง”คนที่ซื้อทีหลังจะเป็นผู้ที่ได้รับเสียงหัวเราะ แต่ไม่รู้ว่าเป็นการหัวเราะครั้งสุดท้ายหรือเปล่า” เพราะในระยะยาวบริษัทที่ถูกผลกระทบก็จะมุ่งเน้นไปที่ราคาเพื่อมีส่วนร่วมในการแข่งขันอาจลดคุณภาพผลิตภัณฑ์หรือคุณภาพการบริการเพื่อแข่งขันสุดท้ายแล้วผลกระทบด้านลบส่วนใหญ่คนที่ต้องชำระคือ ผู้บริโภคนั่นเอง
