ยุคทองของอีซูซุนั้นถือว่าเริ่มจากการแนะนำรถยนต์กระบะ TFR มังกรทอง หรือโกลเดน ดาร์กอน เริ่มปี 1991 -1997 ก่อนจะไมเนอร์เชนจ์เป็นดาร์กอนอาย TFR เป็นจุดเริ่มต้นที่อีซูซุครองเจ้าตลาดปิคอัพเมืองไทยแบบมั่นคง ในยุคนั้น..ความต้องการรถมีมากกว่ากำลังการผลิต ก่อนหน้านี้อีซูซุมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนักเพราะติดปัญหาการผลิต เพราะซัพพลาย ไม่เพียงพอต่อคำสั่งซื้อ แต่หลังจากการขยายกำลังการผลิตของโรงงานสำโรงทำให้อีซูซุพุ่งทะยานขึ้นมา

ในตลาดรถยนต์ขณะนั้นเศรษฐกิจของไทยเริ่มเติบโต ไม่ว่ารถยนต์นั่งหรือรถยนต์กระบะ ต่างมีความต้องการเพิ่ม แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ กำลังการผลิตทุกค่ายปรับเพิ่มไม่ได้ เพราะรัฐบาลเรายังอยู่ในช่วงบังคับให้ผู้ประกอบรถต้องใช้ โลคอล คอนเทนท์ ตามกฏหมายเพื่อทำให้อุตสาหกรรมรถยนต์แข็งแกร่ง การเพิ่มแต่ล่ะชิ้นส่วนต้องวางแผนกันยาวๆ

ความต้องการที่สูงทำให้จึงเกิดธุรกิจซื้อ-ขายใบจอง ราคาซื้อขายกันใบล่ะ 5,000-10,000 บาท มีขายกันตามหน้าหนังสือพิมพ์ ทั่วไป ถ้าไม่ใช้วิธีลัดนี้อาจต้องรอรถ 4- 6 เดือน การซื้อขายใบจองเกิดจากการเกร็งกำไรของคนขายที่รู้กันกับเจ้าของโชว์รูม ความจริงรถบางยี่ห้ออาจไม่ได้ขาดแคลนจริงๆ ภาวะตลาดเช่นนี้ เรียกว่า Scarcity Strategy คือ การปรับการผลิตหรือการจำกัดปริมาณสินค้า ทำให้สินค้าที่เข้าสู่ตลาดนั้นมีจำนวนจำกัด ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นใครๆ ก็ต้องการ จนเกิดความต้องการเพิ่มสูงขึ้นผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นๆ เป็นสินค้ายอดนิยม

มังกรทอง แจ้งเกิดในยุคนี้พอดี ผมไม่ได้หมายความว่าตรีเพชรใช้ Scarcity Strategy เพราะเท่าที่ผมทราบ กำลังการผลิตเขาจำกัดจริงๆ แต่ในสถานการณ์ตอนนั้นมันสอดคล้องกับกลยุทธ์สำคัญคือ "ไม่ลด ไม่แจก ไม่แลก ไม่มีโปร" เข้าใจได้ว่า ตลาดมีความต้องการมากอยู่แล้ว ของแถมของแจกเหล่านี้ไม่จำเป็น เพราะไม่แจกไม่ลดคนก็ซื้ออยู่แล้ว

การตลาดของอีซูซุในประเทศไทยถูกถอดบทเรียนเป็นโมเดลความสำเร็จ และถูกนำไปสอนบรรดาดีลเลอร์อีซูซุทั่วโลก การใช้กลยุทธ์ยุคแรก เราจะพบว่า อีซูซุ เน้นนโยบาย ‘ไม่ร่วมสงครามราคา’ ส่วนช่วงหลังเน้นการยกระดับ ‘คุณค่าของแบรนด์’ "อีซูซุย้ำเสมอว่าตลอด 60 ปีที่ผ่านมา คือการมีคุณค่าของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง พยายามสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพ ในหมู่ผู้ใช้รถเพื่อการพาณิชย์ ว่า ‘อีซูซุคือรถที่มีความคุ้มค่าเงินสูงสุด’ คุณภาพสินค้าดีที่สุด ประหยัดน้ำมันมากที่สุด เครือข่ายโชว์รูม ศูนย์บริการและศูนย์อะไหล่มีประสิทธิภาพสูง"

ต้องบอกว่าบรรดาดีลเลอร์ที่เชื่อมโยงอยู่ในเครือข่ายของตรีเพชรอีซูซุฯ ซึ่งปัจจุบันมีเครือข่ายโชว์รูมกว่า 300 แห่ง เป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญของความสำเร็จ อีซูซุได้คัดดีลเลอร์คุณภาพระดับเทียร์ 1 ไปเกือบหมดเมืองไทย ดีลเลอร์เหล่านี้ค้าขายรถกับอีซูซุมาช้านาน พวกเขามีพื้นฐานการเงินดี มีความพร้อม มีชื่อเสียงและคอนเนคชั่นในท้องถิ่น

บทความโดย: ยุทธพงษ์ ภาษี