ในช่วงเวลาหนึ่ง “เนต้า” (NETA) ถูกมองว่าเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงแห่งยุคของรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทย แบรนด์จีนที่เข้ามาด้วยภาพลักษณ์ทันสมัย ราคาจับต้องได้ และจังหวะเวลาที่เหมาะสมในยุคที่ตลาดรถ EV กำลังเริ่มต้นอย่างไรก็ตามเพียงเวลาไม่นานจากที่เคยเป็นความหวัง กลับกลายเป็น “กรณีศึกษา” ว่าด้วยความผิดพลาดของกลยุทธ์ การบริหารจัดการ และความไม่ชัดเจนทางธุรกิจ ที่นำไปสู่จุดใกล้จบที่ไม่มีใครคาดคิด

เริ่มต้นแห่งความหวัง

NETA Autoคือ แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าภายใต้เครือ โฮซอน นิว เอนเนอร์ยี่ ออโต้โมบิล( Hozon New Energy Automobile Co., Ltd). จากจีน ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ.2557(ค.ศ.2014) เนต้าเริ่มสร้างชื่อจากความสามารถในการออกแบบ EV ขนาดเล็กและราคาถูก เนต้ามุ่งหวังจะเป็น “Tesla สำหรับคนทั่วไป” และได้เสียงตอบรับดีในช่วงแรกในตลาดจีนการขยายธุรกิจสู่ประเทศไทยเริ่มต้นในปี  ในชื่อ  เนต้า ออโต้ (ไทยแลนด์) โดย ได้เปิดแบรนด์ Neta V (เนต้า วี) อย่างเป็นทางการในประเทศไทย ปลายเดือนส.ค. 2565 และเริ่ม ส่งมอบรถไฟฟ้าให้กับลูกค้าในเดือนก.ย. 2565 ล็อตแรกมีคำสั่งซื้อรอส่งมอบจำนวน 3,000 คัน ในราคาเริ่มต้นที่ต่ำกว่า 500,000 บาท จุดขายของเนต้าคือการเข้าถึงได้ง่าย และการเป็น EV เต็มรูปแบบ ที่ราคาใกล้เคียงกับรถเครื่องยนต์สันดาปขนาดเล็ก

สัญญาณเตือนที่ไม่ทันตั้งตัว
แม้ในช่วงปีแรกยอดขายจะพุ่งสูง และโชว์รูมเปิดตัวในหลายจังหวัด แต่กลับมีสัญญาณที่น่าเป็นห่วงตั้งแต่ปลายปี 2566 เมื่อเสียงวิจารณ์จากผู้บริโภคเริ่มหนาหู ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพประกอบ ความทนทานของวัสดุ และบริการหลังการขายที่ไม่ทั่วถึง ในช่วงต้นปี 2567 ดีลเลอร์บางรายเริ่มแสดงความกังวลเรื่องชิ้นส่วนอะไหล่ที่ขาดแคลน การสื่อสารที่ไม่ต่อเนื่องจากสำนักงานใหญ่ และความไม่แน่นอนในการสนับสนุนของบริษัทแม่ ซึ่งเริ่มมีผลต่อความเชื่อมั่นของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ

จากลดราคา สู่การ “ล้างบาง”
สถานการณ์เริ่มชัดเจนเมื่อเข้าสู่ไตรมาสที่ 2 ของปี 2568 โดยในช่วงงานบางกอก มอเตอร์โชว์ 2025 บริษัท NETA Auto Thailand เริ่มทำโปรโมชั่นลดราคาหนัก NETA V II รุ่น Lite จาก 549,000 เหลือเพียง 429,000 บาท และรุ่น Smart จาก 569,000 เหลือ 459,000 บาท ซึ่งเป็นการลดราคาที่สูงผิดปกติในอุตสาหกรรมยานยนต์ ต่อมา ดีลเลอร์หลายรายเริ่ม “Cut Loss” ด้วยการตั้งราคาขายต่ำสุดที่ 299,000–319,000 บาท พร้อมถอดการรับประกันทุกประเภทออก ทั้งประกันแบตเตอรี่ 8 ปี ประกันตัวรถ 5 ปี พ.ร.บ. และแม้แต่ Wall Box ชาร์จไฟ เรียกได้ว่าเป็นการขายแบบ “ทิ้งกระจาด” เพื่อเร่งระบายสต๊อก และดีลเลอร์นั้นประกาศปิดกิจการทันทีหลังขายหมด หนึ่งในอู่นอกอย่าง  “กิ๊งกือ ช็อป” รับหน้าที่ตัวแทนโล๊ะ แทนโชว์รูมอย่างเป็นทางการอาศัยแรงจูงใจจากความพร้อมให้บริการของอู่นอก ทั้งแต่ง และซ่อม และลดราคาค่าแรงตลอดชีพ เพื่อดึงดูดลูกค้ารายสุดท้าย ซึ่งถือเป็นสัญญาณชัดเจนถึงการล่มสลายของระบบตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของเนต้า และแสดงให้เห็นถึงการสูญเสียการควบคุมทิศทางธุรกิจ ของเนต้า ออโต้ ไทยแลนด์อย่างชัดเจน

การถอยร่นของบริษัทแม่และปัญหาภายใน
ในต่างประเทศรายงานข่าวในจีนตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา ไม่มีข่าวที่สื่อให้เห็นถึง สภาวะปกติของเนต้ามีแต่การรายงานปัญหาและการฟ้องร้อง ขณะที่ดีลเลอร์ในไทยทั้งหมดดิ้นรนขายรถในราคาต่ำกว่าทุน ข่าวร้ายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสัญญาเช่าพื้นที่ ทำการของสำนักงานใหญ่ที่ RSU Tower ถนนสุขุมวิท มาพร้อมกับรายงานที่ว่า เป็นเพียงต่อสัญญาเช่าระยะสั้น และมีพนักงานทยอยลาออก โดยวันสุดท้ายของพนักงานหลักหลายคนคือ 30 พฤษภาคม 2568 ที่น่าตกใจยิ่งกว่า คือกรณี “นางสาวสรินยา ศรีไทย” ซึ่งถูกอ้างว่าเป็นกรรมการบริษัทเพียงคนเดียวโดยไม่รู้ตัว และได้เข้าแจ้งความกับ สน.ทองหล่อ ซึ่งสร้างความคลางแคลงใจอย่างมากถึงกระบวนการทางกฎหมายและความโปร่งใสของบริษัทแม่ในไทยแม้ว่าแถลงการณ์ของเนต้า ไทยแลนด์จะระบุว่าอยู่ระหว่างการจัดการทางเอกสารนายทะเบียน ทั้งนี้แม้จะเป็นจริงตามการชี้แจงแต่ก็สท้อนว่า บริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่แห่งนี้ไม่มีกระบวนการจัดการที่เป็นระบบอีกต่อไป ด้านศูนย์กระจายอะไหล่ที่ถนนเพชรเกษม ซึ่งตั้งขึ้นเพื่อรองรับบริการหลังการขาย และสต็อคอะไหล่มีรายงานว่า บริษัทพันธมิตรอย่าง นครชัยศรี ออโตโมบิล จำกัด ผู้ให้เช่าโชว์รูมเก่าเพื่อทำเป็นที่เก็บสต็อคเริ่มไม่มั่นใจในธุรกิจว่าจะราบรื่นอย่างที่คาดหวังหรือไม่

สถานการณ์ในจีนและผลกระทบแบบโดมิโน่
ปัญหาในประเทศไทยสะท้อนถึงรากลึกปัญหาของเนต้าในประเทศแม่  มีรายงานว่าบริษัทแม่ Hozon Auto ขาดทุนสะสมกว่า 100,000 ล้านหยวน (ประมาณ 400,000 ล้านบาท) จากการเร่งขยายธุรกิจ  และประสบกับขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยเฉพาะการรุกคืบของแบรนด์หลัก ในตลาด EV จีน อย่าง BYD, Aion และ Leapmotor ผลลัพธ์คือการปรับโครงสร้างองค์กรและการถอนตัวของเนต้า ออกจากตลาดต่างประเทศหลายแห่ง อาทิ มาเลเซีย สิงคโปร์ และอาจรวมถึงไทยในไม่ช้า โดยผู้บริหารจีนเริ่มเสนอขายกิจการ NETA Thailand ให้กับกลุ่มทุนไทยในราคาประเมิน 1,200–2,000 ล้านบาท แต่ไม่มีรายใดรับข้อเสนอ เนื่องจากไม่มั่นใจในสถานการณ์และไม่มีความหวังในการฟื้นตัว

บทเรียนลูกค้าไทย
กรณีของเนต้าเป็นบทเรียนที่สำคัญในแวดวง EV ไทยและระดับภูมิภาค ว่าการรุกตลาดด้วยกลยุทธ์ราคาถูก และการขาดประสบการณ์ที่เพียงพอต่อการสร้าง “แบรนด์ยั่งยืน” โดยเฉพาะในตลาดที่ผู้บริโภคยังไม่มั่นใจใน EV มากนัก การบริการหลังการขาย ความมั่นคงทางการเงินของบริษัทแม่ และความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจ ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญ ลูกค้าจำนวนมากที่ซื้อรถไป ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอน ว่าจะหาอะไหล่ได้หรือไม่ จะมีใครดูแลต่อหรือไม่ และรถจะมีมูลค่าเหลือเท่าไรในอนาคต หลายคนรู้สึกว่าถูก “ลอยแพ” โดยไม่มีคำอธิบายหรือแผนชัดเจนจากบริษัทแม่

อนาคตตลาด EV หลังข่าวร้ายเนต้า
เนต้าเป็นกรณีล้มเหลวที่น่าเศร้าและมีผลกระทบต่อภาพรวมของตลาด EV ในไทยแน่นอน  ความหวั่นใจเกิดขึ้นกับลูกค้าที่ต้องการซื้อรถยนต์จากผู้เล่นรายใหม่ ได้ส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่โดยเฉพาะสินค้ารถยนต์แบรนด์จีน แม้ผู้เล่นหลักในไทยสำหรับตลาดรถยนต์ไฟฟ้าอย่าง BYD, MG, ORA, และTesla ยังมีธุรกิจที่ดีแต่คนซื้อก็ไม่อาจวางใจได้   การผิดพลาดของเนต้าทำให้ คันทรี อิมเมจ(Country Image) สินค้าแบรนด์จีนอ่อนแอลงไปอีกครั้ง ในขณะที่รถยนต์แบรนด์ญี่ปุ่นที่เคยมีท่าทีเพลี่ยงพล้ำนั้น กำลังกลับเข้าสู่เส้นทางแข่งขัน และเตรียมเข้าชิงพื้นที่รถยนต์ไฟฟ้า ด้วยสินค้าใหม่ทั้งจาก  ฮอนด้า มาสด้า นิสสัน และโตโยต้า อีกประการหนึ่ง ตามที่รัฐบาลไทยและ BOI ได้อนุมัติให้เนต้าเข้าโครงการ EV-3.0 อาจต้องทบทวนมาตรการส่งเสริมอุตสาหกรรม EV ที่สำคัญเงื่อนไขที่ตกลงในการผลิตทดแทนจะสามารถทำอะไรได้หาก เกิดกรณี “บุกมาแล้วหนี” เช่นนี้

ก่อนลมหายใจสุดท้าย
มีรายงานว่าแหล่งข่าวในอุตสาหกรรมยานยนต์ว่า ตลอดช่วงระยะเวลาที่เนต้าเผชิญวิกฤตครั้งใหม่ มีความพยายามจากทีมผู้บริหารชาวจีนที่จะติดต่อกลุ่มทุนไทยหลายราย เพื่อนำเสนอขายกิจการของเนต้า ไทยแลนด์ให้นักลงทุนชาวไทย โดยมีตัวเลขมูลค่าตั้งแต่ 1,200-2,000 ล้านบาท แต่ดีลไม่สามารถจบได้ เนื่องจากสถานการณ์ของเนต้าในประเทศไทยถูกประเมินว่ายากที่จะไปต่อได้ (ประชาชาติธุรกิจ 5 มิ.ย.68)

จาก “ความหวัง” กลายเป็น “ฝันร้าย” ในระยะเวลาไม่ถึง 4 ปี “เนต้า” ได้กลายเป็นภาพสะท้อนของความเปราะบางในอุตสาหกรรม EV ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ขาดเสถียรภาพด้านโครงสร้างก่อนลมหายใจสุดท้ายของเนต้า เราควรเรียนรู้จากข้อผิดพลาดของแบรนด์นี้ เพื่อไม่ให้เกิดซ้ำกับรายอื่น และเพื่อให้ผู้บริโภคไทยได้รับความมั่นใจว่าสิ่งที่พวกเขาเชื่อมั่น จะไม่กลายเป็นเพียงความว่างเปล่าในอนาคต