ธุรกิจยานยนต์นี้เป็นที่มีมูลค่าสูง เม็ดเงินปีหนึ่งๆมีมากมายมหาศาล การได้เข้าไปมีส่วนใดๆ ในซัพพลายเชนนี้ย่อมต้องการงานคุณภาพมีมาตรฐานคัดกรอง และจะทำงานแบบเด็กเล่นขายของทำไมได้ ยิ่งภาคของกลไกการตลาด การขาย ซึ่งเป็นช่องทางทำเงินยิ่งต้องคัดงานคุณภาพอย่างมากเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์อันซับซ้อนของธุรกิจ
การสื่อสารการตลาดโดยเฉพาะทางด้านผลิตภัณฑ์นั้น รถยนต์เคียงคู่กับการนำเสนอสินค้าผ่านตัวบุคคลที่มีชื่อเสียงเรียกว่า "พรีเซนเตอร์" เพื่อเร่งความสำเร็จในการขายให้เร็ว การใช้พรีเซนเตอร์ ในธุรกิจไม่ใช่เฉพาะสินค้ารถยนต์เท่านั้น ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องก็นิยมเลือกใช้กลยุทธ์นี้
พรีเซนเตอร์ที่โด่งดังมากครั้งหนึ่ง พอเห็นชื่อผมอุทานเลยว่า แม่เจ้ามาได้อย่างไร นั่นคือ งานของอีซูซูครั้งนั้นอีซูซุ มีรถถเก๋งออกมาทำตลาดชื่อเวอร์เท็กซ์( Vertex) โดยใช้ ริชาร์ด เกียร์ ดาราฮอลลีวู๊ดชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์
อีซูซุ เวอร์เท็กซ์ เป็นการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ระหว่างฮอนด้า กับอีซูซู เริ่มตั้งแต่ปี 1996-2001 โดยนำพื้นฐานของฮอนด้า ซีวิค 1.6 ลิตร (Honda Civic EK) มาติดโลโก้ ปรับออฟชั่นเป็นเก๋งอีซูซูและรุ่นนี้ถือเป็นการขายรถยนต์นั่งครั้งสุดท้ายของอีซูซุในไทย และเลิกขายถาวรไป เวอร์เท็กซ์ มีจำหน่ายเฉพาะตลาดในประเทศไทยเท่านั้นแต่ใช้ดาราใหญ่อย่าง ริชาร์ด เกียร์ ซึ่งเจ้าตัว ประกาศยกรายได้จากการเป็นพรีเซ็นเตอร์มอบให้องค์กรสาธารณกุศล
อีซูซุแม้ไม่ประสบความสำเร็จในด้านส่วนแบ่งตลาดตลาดเก๋ง แต่ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ยกระดับได้ ตอนนั้นอีซูซุถือโอกาส ปรับภาพลักษณ์โชว์รูม เป็น ISUZU Car Gallery ก็เพียงพอให้อีซูซุต่อยอด คุณภาพโชว์รูมและงานบริการ มาถึงทุกวันนี้
พรีเซนเตอร์กับสินค้ารถยนต์ได้อิทธิพลมาจากตลาดญี่ปุ่น เพราะว่า..ในยุคนั้นค่ายรถที่ญี่ปุ่นนิยมนำดารานักร้อง มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้สินค้า ในไทยคนดังระดับอินเตอร์ยุคแรกๆ ที่เป็นพรีเซนเตอร์รถยนต์ เช่น ปลายปี 2545 โตโยต้า นำนักร้องระดับโลกอย่างบริทนีย์ สเปียร์ส มาเป็นพรีเซนเตอร์ วีออสเจน 1 พร้อมเพลงประกอบโฆษณาในชื่อ Anticipating หรือการใช้ออร์แลนโด บลูม (Orlando Bloom) ซึ่งโด่งดังจากบทบาท “เลโกลัส” ในภาพยนตร์เรื่อง The Lord of the Rings และ Gran Turismo GT แกร่งทะลุไมล์เป็นพรีเซนเตอร์โคโรลล่า ซึ่งครอบคลุมการยแพร่โฆษณาโตโยต้าทั่วเอเซีย เนื่องจากเป็นงบอิมเมจ โตโยต้า เอเซีย ลงขันร่วมกัน ส่วนงานคนไทยที่รับพรีเซนเตอร์ก็มีดารา นักร้องมากมายคงไม่ต้องเอยชื่อ แต่ที่ผมชอบคือปี 2020 สมรักษ์ คำสิงห์ ฮีโร่เหรียญทองโอลิมปิก มาเปิดหน้าให้ กระบะ “ไม่ได้โม้” มาสด้า B2500 ไฟท์เตอร์แม้จะธรรมดาก็จดจำง่ายดี
ก่อนหน้านี้โตโยต้าเปิดแบรนด์ คัมรี่ ในปี พ.ศ. 2536 การเปิดแบรนด์คัมรี่ครั้งแรกในไทยของโตโยต้านั้น มีโจทย์ที่ยากเพราะว่า เซฟิโร ของสยามกลการเป็นเจ้าตลาดรถ D-Segment มีความแข็งแกร่งมากในกลุ่ม D-Segment รถญี่ปุ่นซึ่งต้องการขยายตลาดไปกินตลาดรถยุโรปในตัวเริ่มต้นแต่ เวลานั้นพรีเมี่ยมของยี่ปุ่น มีช่องว่างห่างทางด้านอิมเมจ คัมรี่ พยายามจะไปจุดนั้น คือให้ใกล้ตัวเริ่มต้นของยุโรป แต่โจทย์ที่ยากเพราะ ลูกค้าถ้ารวยต้องซื้อรถยุโรป บีเอ็มดับเบิลยูหรือเมอร์เซเดส-เบนซ์เท่านั้น ไม่มีใครอยากจ่ายให้รถญี่ปุ่นที่เทคโนโลยี ความหรูหรายังเทียบไม่ได้
"คัมรี่โฉมแรกประกอบนอก" หรือ "โฉมออสเตรเลีย" ไม่ประสบความสำเร็จมากนักหลังขายอยู่ 4 ปี จนกระทั่ง ถึงเวลาเปลี่ยนรุ่น คัมรี่ เจนที่ 2 ปี 2542 "มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ" ขยับตำแหน่งเป็นมือการตลาดแล้ว ได้เร่งสร้างภาพยกระดับแบรนด์ คัมรี่ให้สูงขึ้นอีกครั้ง ทุกอย่างต้องพิถีพิถันแม้กระทั้ง การพิมพ์โบรชัวร์ สถานที่จัดงานแถลงข่าวเปิดตัว แขกผู้มาร่วมงานเปิดตัว ต้องเป็นคนดัง ส่งผลให้ ธุรกิจเซเรฟฯ หรือ จ้างคนดังมาปรากฏตัวในงานเลี้ยงฉลองบูมขึ้น ถือเป็นยุคทองของพรีเซนเตอร์ ส่วนใครเป็นพรีเซ็นเตอร์คัมรี่ รุ่นนี้ผมจำไม่ได้ ใครมีข้อมูล ช่วยคอมเมนท์บอกหน่อย
จะเห็นว่า การใช้พรีเซนเตอร์มีมานาน การเลือกคุณสมบัติ พรีเซ็นเตอร์ ต้องตรงกับสินค้า เพื่อทำให้แบรนด์มีแนวโน้มประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้น ดารานักร้อง เป็นพรีเซนเตอร์ ได้รับความนิยมสูงสุดซึ่งการเลือกดารานักร้องต้องคำนึงถึง แนวโน้มผลงานของพรีเซนเตอร์ที่ออกสู่สาธารณชนว่า มีต่อเนื่อง หรือไม่ และดารา นักร้องคนนั้นทำให้คนนึกถึงภาพของ แบรนด์เมื่อเห็นการปรากฏตัว งานต่างๆ ข้อเสียของการเลือกพรีเซ็นเตอร์เป็นตัวแทนสินค้า คือ หากพรีเซนเตอร์ที่ มีข่าวไม่ดีย่อมส่งผลลบต่อตัวสินค้าด้วย หรือภาพลักษณ์จริงของตัวพรีเซนเตอร์มีภาพลักษณ์แตกต่างจากสิ่งที่นำเสนอผ่านแบรนด์ จะกลายเป็นภาพลบสำหรับสินค้านั้นทันที
ช่วงหลังนี่เห็นเยอะไปนะครับที่ พรีเซนเตอร์สร้างผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ ซึ่งบางครั้งรับงานไปแล้วนอกจากทำตัวไม่เป็นมืออาชีพ แถมหยาบคายกลับออกมาอีก ไม่ผิดที่พรีเซนเตอร์จะลำเอียงหรือมีแนวทางด้านตรงกันข้าม แค่ควรหาวิธียืนอย่าง เหมาะสมโลกก็จะไม่ติเตียน และทุกฝ่ายดำรงค์อยู่ได้ แต่ในเมื่อเลือกแสดงจุดยืนโดยไม่คิดถึงผลกระทบรอบข้าง จนไปทำลายแบรนด์ เขาก็คงต้องแยกทาง
“เลือกพรีเซนเตอร์พันธุ์ไม่ดีมาใช้ ก็ย่อมส่งผลเสียต่อสินค้า”
ติดตามข่าวกันต่อไปเกี่ยวกับ พรีเซนเตอร์ สถานการณ์ไม่ปกติเร็วๆ นี้
บทความโดย: ยุทธพงษ์ ภาษี
